Costos en Odontologia
Por el Doctor Nicolás José Ortiz

Marketing para odontólogos
¿Cómo atraer más pacientes al consultorio?

ANA MARÍA ZOSI
Contadora Pública Nacional (UNLP)
Especialista en Gestión Empresaria  (UNCPBA)
anamariazosi@speedy.com.ar

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En este artículo mi intención es brindarles información a los odontólogos que, inmersos en conocimientos técnicos y científicos relativos a su profesión, quizás han dejado escapar algunos conceptos relativos al marketing de servicios, los cuales quiero ofrecerles para ayudarlos en la difícil tarea de abordar todos los días el consultorio, luchar con los sistemas de salud vigentes, el paciente y sus temores, y así, finalmente obtener honorarios que sean rentables.

No pretendo hacer una guía para que se conviertan en profesionales de éxito empresarial, sino más bien darles conceptos básicos del marketing, partiendo de que ellos son complementarios a la actividad profesional y entonces, tener la posibilidad de asociarlos a acciones factibles a la realidad y sus efectos.

¿Qué es el Marketing?

Es un error muy común identificar la palabra Marketing con publicidad o con la idea de vender algo, esto ha retrasado su aplicación al área de salud.

“El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos del individuo y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y conflictivo de productos y servicios generadores de utilidades” (J. J. Lambin).

También el paciente reviste la calidad de cliente, este concepto en salud puede no resultar ético. El objetivo principal es la satisfacción de las necesidades de los clientes (pacientes) y esto nunca podría ser no ético.

“Conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes / pacientes” ( Philip Kotler ).

La definición mas sencilla de Marketing es “El arte y la ciencia de hacer buenos tratos”, permite borrar algunos conceptos preconcebidos ya que el marketing como en la negociación el objetivo es que las partes queden satisfechas, conocido como win / win o ganar / ganar.

El marketing comprende varias actividades:

1- El estudio de las necesidades y deseos del segmento de mercado a servir. Esto se refiere al grupo de pacientes a quienes va dirigido especialmente nuestro servicio.

2- El diseño del producto / servicio adecuado para satisfacerlo.

3- La distribución del servicio que resulte accesible en tiempo, lugar y de fácil utilización.

4- La comunicación al cliente / paciente de las ventajas de nuestro servicio concerniente a la calidad y costo de forma tal que sea “el elegido”.

El servicio de salud es un producto intangible, se lo podría clasificar como un producto speciality ético.

Cuando se vende un servicio de salud, se lo hace desde una marca, una institución o una clínica,  la imagen que ella representa es percibida por el cliente / paciente por su valor agregado.

El producto en el área de salud que nos toca, representa la consulta odontológica y las prácticas, y está compuesta por dos elementos:

1- La atención individual, grupal o multidisciplinaria.

2- Los aspectos complementarios.

La atención individual, grupal o multidisciplinaria:

 Cómo y cuándo se produce el servicio “se realiza en el momento de matrimonio con el cliente”.  El servicio nace con el contacto directo entre el paciente y el odontólogo.

La percepción de calidad se realiza en el momento de matrimonio, cuando se presta o se produce el servicio y el paciente enfrenta al consultorio en el altar (lugar de contacto con el cliente). Este momento también suele llamársele momento de la verdad.

El principal objetivo es lograr una relación estable a través del tiempo.

¿Cuál sería nuestro capital?

El listado de pacientes dentro de nuestro “target elegido” que ante la menor inquietud nos vienen a consultar y no me refiero a una urgencia, sino a la consulta necesaria, pensada y planeada  por el paciente.

No nos podemos conformar con esa sola consulta, sino que debemos abrir la compuerta de lo que vendrá después.

El personal de contacto

La actitud del personal de contacto (secretarias, recepcionistas, etc.), ya que son parte del proceso, repercute en la percepción del mismo.

Una anécdota con una crítica constructiva: No hace mucho he concurrido a una clínica oftalmológica muy bien montada, excelente climatización y sistemas de tecnología de comunicación entre la recepcionista y los consultorios. Ante un accidente que había sufrido, estaba dispuesta a pagar cualquier precio por la consulta dado la importancia que cualquier persona puede darle a la visión. La clínica estaba repleta en horario matutino y encontrándome en horario de trabajo después de estar más de diez minutos frente a ella, mientras manejaba turnos telefónicos, pasaba llamadas, atendía a los que iban ingresando, llenaba papeles de algunas obras sociales, etc. Con el rostro estresado me dijo cuando intenté hablarle: ¡Espere... no ve que hay mucha gente! 

Este es un ejemplo claro de la percepción del servicio, en realidad el servicio profesional, resultó ser muy bueno pero tenía un déficit, el contacto con el cliente, el momento de matrimonio era desagradable.

Motivos según mi percepción:

- Una secretaria estresada atendiendo múltiples actividades, el cual se traduce en falta de cordialidad en el trato hacia el paciente.

- Sobrecarga horaria y de tareas.

- Falta de atención al paciente.

- Podría existir superposición de turnos.

Habría que rever el sistema de atención.

Podría ser por orden de llegada, preestablecer un mayor tiempo entre paciente y paciente para no provocar la superposición, manejar la atención de las urgencias, establecer más horas y/o días de atención, etc.

A veces por mi actividad, me convierto en una observadora detallista que analiza este tipo de situaciones mucho más que cualquier otra persona; pero lo cierto es que estas situaciones son las que definen la fidelidad del cliente / paciente.

El paciente puede ser más o menos exigente, pero esto no quita la cordialidad del trato que se le debe dispensar.

Existen profesionales que tienen éxito en su actividad y obtener un turno de ellos requiere meses de espera, y muchas veces su personal de contacto no resulta ser el adecuado.

“La gran mayoría de los clientes que abandonan la empresa de servicios no lo hacen por disconformidad con el  servicio, sino por la apatía e indiferencia que perciben del personal de contacto”

Aspectos Complementarios:

No por ser complementarios son los menos importantes.

Entre ellos se encuentran la accesibilidad, el tipo de local, su amplitud, limpieza, mobiliario, etc.

Para los profesionales de la salud, en este caso el odontólogo, el poder aliviar un dolor o salvar una pieza dentaria, etc., se traduce en una satisfacción personal y una relación de simpatía y gratitud por parte del paciente; pero por ello el profesional espera reconocimiento monetario por su trabajo (honorarios). Si esa retribución, no es la adecuada, trabajará a disgusto y se resentirá su labor. Esta es una problemática Costo-Rentabilidad-Eficiencia, en donde existe una verdadera dicotomía entre ofrecer excelencia en la prestación de servicios con relación a los aranceles actuales que se están manejando.

Mucho más aún, sería necesario para el profesional de hoy analizar proyectos de inversión  para ampliar equipamiento y aparatología de manera tal que la inversión inicial sea recuperada y a partir de un punto de inflexión comience a ser rentable.

Un buen análisis de Costo - rentabilidad nos puede ser útil para encarar cualquier inversión futura, a fin de jerarquizar el trabajo del profesional de la odontología.

Hay que tener en cuenta que el paciente sólo estará dispuesto a pagar un plus por encima del precio de la competencia, si el servicio tiene un VALOR AGREGADO que lo diferencia entre otros del mercado. Ese valor agregado es el que hay que encontrar, otorgar y con ello, sorprender al cliente /  paciente.

Accesibilidad Económica

En el caso de los odontólogos es fácil comprender que se refiere a si el potencial cliente puede pagar por el servicio. Habría que considerar si el servicio está contemplado en la cobertura de la Obra Social; de no ser así se debería explicar a priori para que el paciente tenga plena noción del servicio que va a recibir, se puede delegar a un personal de contacto capacitado para que el paciente ya conozca las condiciones al ingresar al consultorio. Un simple cartel  puede clarificar a determinados grupos de pacientes que el acceso al consultorio se hace a través del abono de la consulta, pues parecería ser que algunos desconocen que el servicio odontológico es un trabajo y por el servicio percibido hay que abonar un precio.

También puede colocarse en un lugar visible y porque no decorativo, el grupo de Obras Sociales que atiende el odontólogo, esto ahorra tiempo y disculpas.

Accesibilidad Geográfica

También llamada geomarketing, sobre todo para los que se inician o desean explorar otras zonas. Se debería confeccionar un mapa en donde se sitúa la zona espacial de referencias de centros asistenciales o colegas, de este estudio surgirán los competidores a tener en cuenta, salvo que se busque la completariedad.

Barreras Organizativas o Burocráticas

Sistemas de asignación de turnos, las autorizaciones de las obras sociales, o la autorización del médico de cabecera o auditor, pueden ser barreras que hagan que el paciente elija a otro profesional por razones reales de tiempo o por una sensación de desvalorización de su persona. Puede existir un mecanismo de comunicación escrita que se haga llegar al paciente a priori para especificar que se debe traer en cada caso, de esta manera con un escaso costo de papel, éste, en el momento oportuno no olvidará nada para lograr su atención.

Las listas de espera

Si bien en algunos casos son producto de la propia demanda, la excesiva espera es percibida negativamente, esto se contrapone con la vieja idea de que un consultorio repleto y una espera de varias horas daría la impresión que el profesional es bueno.

Hoy en día EL TIEMPO para el paciente tiene cada vez un precio más alto por la complejidad de tareas que la familia actual realiza.

Posicionamiento

“Es el lugar que ocupa el servicio en la mente del consumidor”

Para posicionar el servicio debemos saber cómo se ubica este en la mente de los clientes.

Esto se facilita segmentando, para poder dirigirnos a un pequeño “Nicho” de mercado y buscar en él un espacio libre en sus mentes, porque la gente dice, piensa y hace cosas diferentes. Esto es cómo podemos satisfacer a alguien que piensa una cosa, nos dice otra y luego termina haciendo o comprando otra distinta. La mejor manera de llegar a la MENTE es usando un mensaje super simplificado tratando de decir lo menos posible en términos de posicionamiento. Una imagen puede valer más de 100 palabras. Hay que comunicar, sólo en el lugar y en el tiempo apropiado, por ende una revista especializada, puede ser mucho más eficaz que una publicación masiva.

“Por querer ser todo para todos, a veces se termina siendo nada para ninguno”

En el caso de los servicios de odontología, donde ya hay plétora profesional (y cada vez más), deberíamos buscar el punto débil o el servicio no explotado y apuntar allí nuestro esfuerzo.

Este es el hueco o “nicho” que debemos buscar, una posición que aún no haya sido tomada  por algún colega, pero debe ser buscada en la mente del segmento elegido.

¿Cómo?

Realizando una mini encuesta profesional, obtener los resultados analizados, + imaginación + creatividad y planificar una estrategia coherente al posicionamiento deseado. 

Cuando se encuentra el hueco, hay que reposicionar a muestro competidor.

Objeto del Posicionamiento: El servicio Odontológico.

El sujeto del Posicionamiento: Un segmento de Pacientes (target de mercado).

El objetivo del posicionamiento: Identificación del profesional por el segmento target.

El contexto del posicionamiento: Parámetros de referencia del cliente (detección del servicio ideal a prestar para el target del segmento elegido). Se debe elegir un grupo de consumidores de nuestro servicio, debiendo conocer sus deseos, cualidades, ambientes que frecuentan, clubes a los que pertenecen, etc.

Instrumentos de posicionamiento: Todo lo que está en contacto con los pacientes.

Modelo del éxito competitivo:

Lograr el mayor valor relativo percibido en la mente del segmento elegido.

Relativo  en comparación con los colegas y percibido en el cuadro de valor de nuestro target group.

Recomendaciones Finales:

1- Buscar el Target objetivo.

2- Cuidar el momento de matrimonio con el cliente.

3- Beneficio = Honorario - Costos fijos - Costos variables + valor agregado.

4- Buscar accesibilidad geográfica.

5- Comunicar las barreras burocráticas.

6- Evitar listas de espera.

7- Posicionarse o bien reposicionarse.

Bibliografía: 

Berstein, P. Principios básicos de management y marketing para profesionales de la salud. Ed. Héctor A. Macchi. 1997.

Fridman, A. La Esencia del Marketing de Servicios. Ed. Macchi .3ºedición.1996.

Fridman, A.  Haciendo servicios Exitosos. Ed. Macchi. 2º edición.1996.

Hermida, J. y Rico, R. Marketing para momentos de crisis y recesión. Ed. Macchi. 1995.

Kotler, P. y Armstrong, G.  Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall. 6ºedición. 1996

Ries, A. y Trout, J. Posicionamiento. Ed. Mc. Graw - Hill. 1982.

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Última actualización: Martes 16 Agosto, 2016