Costos en Odontologia
Por el Doctor Nicolás José Ortiz

La odontología de hoy

El gift-certificate o certificado de regalo:
Otra manera de fidelizar al paciente-cliente

Por la Dra. Eleonora Trilnik

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Los pacientes, en la actualidad, no sólo desean y merecen un buen servicio. También esperan un gesto o algo a cambio, aunque no lo reconozcan explícitamente.

El gift-certificate es una manera de darles ese “algo más”.

Sintéticamente, consiste en una retribución que el odontólogo le hace a un paciente-cliente fiel.

Esa retribución es un reconocimiento que se efectúa tanto por su permanencia como por su constante, o eventual, recomendación hacia familiares y amigos, que luego se han convertido también en pacientes-clientes.

El gift certificate aplicado a la odontología es una herramienta relativamente nueva en Argentina, si bien su uso se halla ampliamente extendido en países como Estados Unidos.

Allí, es aplicada como una manera de fortalecer el vínculo con los pacientes-clientes, y nada impide que esa práctica se traslade a nuestro medio. De hecho, algunos profesionales ya la están usando con buenos resultados.

Por otro lado, aunque el nombre sea similar, el gift-certificate no es exactamente lo mismo que el cheque-regalo que se ha popularizado últimamente en tiendas de ropa y otros rubros.

A fin de conocer sus particularidades y convertirlo en un elemento potente, se brindan algunos detalles a continuación.

Algunas pautas a tener en cuenta

1. El gift-certificate sólo se les entrega a los pacientes ya establecidos.

2. El descuento que se otorga puede ser de hasta un 15%, como máximo.

3. En ningún caso el gift-certificate puede ser por el total de un tratamiento ni por un monto fijo, ya que ello podría hacer que el tratamiento resulte gratis. Eso generaría en el receptor la percepción de que dicho tratamiento no es valioso porque, finalmente, no le implicó ninguna erogación.

4. Es fundamental que el gift-certificate posea una fecha de vencimiento, única manera de inducir a la acción a quien lo recibe. La fecha no debería exceder los 45 días desde el momento en que se emite el certificado.

5. El texto y el diseño deben ser sobrios, para hacer que no se asemeje a un cheque-regalo. Además, la pieza contendrá la dirección, el teléfono, el e-mail y el sitio Web del consultorio-empresa. Para hacer que se la valore más, estará impresa en una cartulina de alto gramaje, preferentemente mate.

6. Sólo en el caso de que el consultorio-empresa incorpore un nuevo tratamiento –como sucede ahora con el blanqueamiento o whitening–, se podrá obsequiarle al paciente-cliente de primera vez un gift-certificate.

En este caso, el certificado será para uso de un tercero, a fin de conseguir que el paciente-cliente actúe como difusor. El odontólogo se guiará por su sentido común e intuición para determinar qué pacientes-clientes son los receptores óptimos.

7. Los gift-certificates sin utilizar deberán estar a buen recaudo, ya que en sí mismos equivalen a cheques en blanco. La decisión de otorgarlos quedará en poder del odontólogo, quien le indicará a su asistente dental administrativa a qué paciente-cliente entregárselos y con qué porcentaje de descuento.

8. Será una decisión del odontólogo mostrar cierta flexibilidad en la aceptación de aquellos gift-certificates ya vencidos. Por ejemplo, podrá tomarlos con la condición de bajar uno o dos puntos el descuento. De otro modo, el instrumento perderá credibilidad.

9. Si bien el gift -certificate es un camino para cautivar al paciente-cliente, no debe olvidarse su impacto en la facturación mensual y en las metas de producción. Esto implica que el empleo del mismo debe ser acotado.

El texto

En términos generales, el texto de esta pieza podría incluir el siguiente mensaje, debajo del título “Gift certificate”:

“El doctor XX le otorga a (nombre del paciente a completar por el profesional) un descuento del (cifra a determinar) % en su próximo tratamiento. Dicho beneficio puede ser utilizado por el paciente mencionado o por una persona que elija, contra la presentación de este gift certificate. Este ofrecimiento es válido sólo hasta el... (fecha de vencimiento a consignar)”.

A continuación aparecerá la leyenda “(ciudad), (día) de (mes) de (año)” y más abajo la firma autógrafa del odontólogo emisor, seguida de la aclaración de su nombre y apellido, el título de odontólogo y el número de matrícula profesional.

A ello se sumarán los datos de identificación propios del consultorio y su logotipo.

El texto antes citado sólo es orientativo: cada odontólogo podrá adaptarlo a sus circunstancias, sin olvidar los nueve puntos antes citados.

Devolver una parte de lo que se recibe

Ciertos expertos en marketing insisten en que toda empresa debería devolverle, a cada cliente, alrededor de un 10% de lo que recibe de él cada año, en forma de beneficios.

No por nada existen cada vez más programas de beneficios llevados adelante por shopping centers, estaciones de servicio, empresas de telefonía e, incluso, bancos dedicados a los segmentos más altos de la población.

¿Qué están haciendo los odontólogos por sus pacientes-clientes actualmente?

Mientras muchos otorgan descuentos especiales o planes de pago, también es cierto que otros no llevan a la práctica nada similar. Tanto por desconocimiento, como porque no han comprobado aún las ventajas de las distintas técnicas de retención de pacientes-clientes.

Pero más allá de eso, habrá que considerar que el gift certificate es una manera elegante y profesional –y a la vez ética, efectiva y altamente controlable– de retribuir la fidelidad.

Y en estos tiempos de no compromiso, esa fidelidad merece ser premiada.

Con un especial agradecimiento al Lic. Ricardo Palmieri por su colaboración en la redacción de esta nota.

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Última actualización: Martes 16 Agosto, 2016