Costos en Odontologia
Por el Doctor Nicolás José Ortiz

Administración aplicada

Dr. César A. Carnevali
carnevali@speedy.com.ar

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Este trabajo “Una experiencia en organización de servicios odontológicos” corresponde al capitulo del libro “Administración aplicada a Organizaciones de Salud”, auspiciado por la Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco. Edit. Osmar B. Buyatti, publicado en Junio 1997.

"Una experiencia en organización de servicios odontológicos"

CONCEPTOS ELEMENTALES  DE MARKETING EN ODONTOLOGÍA

Durante años, de práctica profesional, fui observando que no sólo es suficiente tener buenos y actualizados conocimientos técnicos, sino que debemos completar nuestra formación con conceptos de psicología y sociología para ver en nuestros pacientes algo más que un tratamiento dental. Esto nos ayuda a comprender cómo y por qué, nuestros  pacientes perciben los servicios de una forma subjetiva, al describir los tratamientos con conceptos tales como delicadeza, experiencia, seguridad, higiene, etc. Es decir,  no perciben solamente el resultado de un tratamiento dental realizado.

Esto explica por qué algunos colegas con excelentes habilidades técnicas no alcanzan el "éxito" merecido.

En realidad, cuando brindamos nuestros servicios profesionales estamos realizando  tareas de marketing, desafortunadamente al no ser conscientes de ello no lo hacemos de una forma metodológica y sistemática, perdiendo así la posibilidad  de usar una herramienta de un enorme potencial en beneficio del paciente y el profesional.

En el año 1990 la FEDERACION DENTAL INTERNACIONAL (FDI), elabora el documento "Como reducir las barreras para la atención dental". En el mismo, da algunas pautas y conceptos sobre marketing para incorporarlo en la práctica de la clínica dental.

Allí se refiere al marketing como a un sistema de actividades que identifica y satisface los deseos y necesidades del paciente. "Marketing es mas bien un proceso integrado y no una serie de tareas separadas. El proceso de marketing tiene que ver con fuerzas internas y externas. Las estructuras internas se relacionan con sistemas de administración de la clínica de los odontólogos, con su estilo y el del personal; mientras que las fuerzas externas incluyen los deseos del paciente y la comunidad, las tendencias demográficas y ambientales y los factores competitivos."  (Nicole I. Millman-Falk).

La aplicación práctica de conceptos en administración y marketing nos llevó a cambiar el punto de vista de algunos temas y a una mayor dedicación de otros que paso a detallar someramente:

 I  EQUIPO PROFESIONAL 

Formar un equipo de trabajo no es tarea fácil, y menos en una profesión con tradición individualista. Pero en estos momentos, dada la enorme cantidad de información y los sabidos adelantos técnicos, se hace muy difícil para un solo dentista estar actualizado en todas las especialidades; por lo tanto, para poder brindar un servicio de alta calidad trabajar en equipo es una necesidad .

Para lograr ello es necesario:

a) Tener objetivos claros y estar consustanciados con un proyecto de trabajo, esto es tan importante como definir adecuadamente los roles y especialidades.

b) Es una actitud inteligente generar cotidianamente una cordial armonía entre los mismos y el personal auxiliar, tratando de eliminar todos los puntos de fricción posibles para crear así, un clima de respeto mutuo.

c) En lo estrictamente profesional, la actualización permanente es esencial, y se consigue a través de la realización de cursos, jornadas, congresos, publicaciones, etc.  Todo esto hace que mejore nuestra calidad profesional que es, sin duda, apreciada  por el paciente.

El hecho de estar muy alejados de los importantes centros de estudio, no es motivo para que no podamos suscribirnos a publicaciones, o asociarnos a instituciones que dictan cursos intensivos para socios del interior. En nuestro caso la Asociación Odontológica Argentina nos brinda un excelente servicio de biblioteca, con correo electrónico conectado a bases de datos internacionales (MEDLINE o LILACS),  servicios de videotecas, etc .

Todo aquello que acreciente el conocimiento, y perfeccione la calidad técnica, brindará mejores soluciones terapéuticas, siendo percibidas como una buena imagen del odontólogo y la odontología.

 II PERSONAL  AUXILIAR

Dado que el primer contacto humano del paciente es con el personal auxiliar, es fundamental que el mismo esté capacitado y compenetrado en su tarea para brindar un servicio de excelencia y personalizado.

La secretaria administrativa y la asistente dental son las auxiliares directas en la labor del odontólogo, ambas deben tener bien definidos sus roles y comprender el valor de las relaciones con los pacientes.

 III ADMINISTRACIÓN 

La administración es una parte importante en la calidad del servicio. Ésta debe ser eficiente, segura y prolija.

La informática es actualmente una herramienta indispensable. Para este fin,  por ejemplo, en nuestro Centro contamos con un programa elaborado  ad-hoc, que nos permite tener actualizadas las historias clínicas, tratamientos, número de prestaciones realizadas, facturación, cálculos de honorarios, análisis de costos, precios de materiales,  estadísticas, etc.

Una administración prolija nos ayuda además a organizarnos. Al ordenar nuestro trabajo desde la primera consulta podemos planificar tratamientos, y realizar  los recordatorios de turnos al comenzar cada jornada, evitándose así horas libres para el profesional y esperas indeseadas a los pacientes; ello también nos permite el uso en forma racional del instrumental especialmente individualizado y esterilizado para cada tratamiento .

Esta correcta administración también es fundamental para tener un manejo razonable de nuestros fondos financieros, para poder afrontar cargas impositivas, legales, incrementos de costos, inversión en nuevo equipamiento y tecnología, como así también  actualizar nuestro conocimiento.

 IV  LUGAR 

Tiene un impacto considerable sobre el paciente, la decoración del lugar y la presentación del personal. La higiene y pulcritud llevan mensajes tácitos sobre la calidad del servicio pretendido.

Es importante tener en cuenta  que el primer contacto del paciente es con el lugar y el personal auxiliar, por ello es bueno recordar que nunca volveremos a tener una segunda oportunidad de causar una primera impresión .

El diseño del consultorio con un criterio ergonómico y funcional facilita la adaptación del trabajo al ambiente profesional y la atención del paciente.

 V CALIDAD DEL SERVICIO PERCIBIDA

Lo que podríamos definir como "calidad técnica" del servicio, incluye tópicos como  modernización del equipo, actualización de materiales, conocimiento y habilidad del odontólogo y su personal.

La "calidad funcional" incluiría aspecto del lugar, el comportamiento y orientación hacia el paciente, la dedicación a un servicio personalizado, que va a tener un efecto considerable en la calidad total percibida por el paciente.

Lo que el paciente obtiene como resultado del tratamiento, la llamada calidad técnica del servicio, es un requisito esencial de buena calidad. La calidad técnica y funcional son simultáneas, pues un buen tratamiento puede ser destruido por un manejo deficiente de todo el proceso (calidad funcional).

Estas actitudes tienden a generar un sentimiento de confianza en el paciente, dando una sensación de seguridad y protección que aumenta el grado de aceptación al tratamiento, favoreciendo el éxito terapéutico.

En resumen, todo esto es lo que determina el comportamiento futuro del paciente. En  una situación de mayor competencia, donde el paciente puede obtener la misma calidad técnica en distintas partes, mas crítica será a largo plazo la calidad del impacto funcional.

Tratar de mejorar y mantener un buen servicio, atrae nuevos pacientes a través de recomendaciones personales y  la trasmisión de una buena imagen. Debemos tener en cuenta que los odontólogos recibimos el 75% de nuevos pacientes a través de recomendaciones personales o de otros pacientes (ADA Survey of Dental, Practice, 1988). Por eso siempre se debe tener en cuenta la regla que dice: si los consumidores reciben un producto, servicio o experiencia sobresalientes, se lo dirán a tres personas; en cambio si reciben un producto, servicio o experiencia negativos, se lo contarán a once.

Para evaluar si nuestros conceptos son satisfactorios, se realizan encuestas internas con los pacientes y estadísticas sobre la base de prestaciones realizadas a cada institución.

 GESTIÓN  EMPRESARIAL EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS

El odontólogo que trabaja solo o en grupo está manejando una "empresa", no importa el tamaño sino su esencia. Por ello se ve obligado, muchas veces intuitivamente, a realizar una gestión empresarial, por lo cual necesita incorporar elementales conceptos que le permitan una gestión más eficiente.

Es importante aclarar, que cuando me refiero a "empresa", es sin desvirtuar el lógico concepto de "lugar de asistencia médica", que engloba desde luego, el principio fundamental, de que es el ser humano enfermo quien debe ser el centro de nuestra máxima atención, y a él debe aplicársele toda la ayuda necesaria (Jürgen Pietrek Quintessence 1993)

Desde este punto de vista, nuestros consultorios o clínicas, se comportan como empresas de prestación de servicios, por eso, a medida que aumenta la competitividad, su éxito depende fundamentalmente del grado de satisfacción del paciente.

Si bien consideramos a nuestros consultorios o clínicas como empresas de prestación de servicios se hace necesario aclarar que por nuestra especial posición en la sociedad y en el sistema sanitario, los profesionales de la salud, tenemos importantes limitaciones, ya que al contrario que en la libre empresa, ejercemos  la actividad bajo la presión de una responsabilidad social. De ahí que la orientación del mercado y los cálculos económicos se vean muchas veces notablemente dificultados.

 OBRAS SOCIALES Y PREPAGAS

 Respecto a las instituciones que prestamos servicios, me refiero a Obras Sociales y Prepagas, serían necesarias algunas consideraciones generales y otras desde el punto de vista estrictamente odontológico.

El 75% de la población esta cubierto por obras sociales de distinta naturaleza institucional, y el resto esta repartido entre particulares, incluidos prepagas, y asistencia pública hospitalaria. De ello se deduce que aproximadamente entre el 90% de los pacientes que vemos, intermedia una institución que administra y reglamenta la actividad profesional.

Es importante, que dichas entidades busquen los mecanismos adecuados para estimular la calidad  de la atención, y de esta forma los prestadores de servicios encuentren incentivos para un continuo mejoramiento.

Si bien conceptos estructurales e ideológicos diferencian a las obras sociales y prepagas, ambas sólo ejercen un control fiscalizador; es decir que su preocupación es que las prácticas estén en función del nomenclador, pero no hay un control de calidad del proceso.

Los beneficiarios, por lo tanto, se transforman en números, prestaciones, cápitas; lentamente se abandona la atención personalizada y se conduce a una odontología de masas en la que la burocratización, la mecanización y el estancamiento solo favorecen la proliferación de la mediocridad.

Rodolfo Elías Hilú (1994), señala que para la realización correcta de un tratamiento endodóntico, es necesario por lo menos tres radiografías, pero el nomenclador sólo reconoce dos.

Por lo tanto el profesional que trabaja en estas condiciones, queda atrapado. Ya que si hace lo correcto, no cubrirá el costo de lo que se le abona por el acto quirúrgico que realiza, y si se ajusta a las normas y códigos arancelarios propuestos, es muy probable que no pueda brindar un buen servicio, exponiéndose a una mala práctica.

Es notorio el divorcio existente entre lo que los claustros dictaminan que es correcto y aconsejable realizar, y lo que los entes encargados de brindar una protección social en salud bucal proponen.

Otro tanto ocurre respecto a la prevención en odontología, muchas de las prácticas preventivas nomencladas no son autorizadas, y otras limitadas, pareciendo desconocerse el impacto económico que supone. Los países nórdicos, tiene índices bajísimos de caries, que consiguieron haciendo prevención y para ello no es necesario equipamiento sofisticado ni grandes presupuestos, solamente aplicar prevención primaria  y específica.

Esto incluye un criterio menos asistencialista, es decir trabajar para la salud evitando que el paciente se enferme. Si bien este concepto parece obvio, toda nuestra formación y esfuerzos están más orientados para actuar sobre la enfermedad que para evitarla.

El compromiso primigenio es dar asistencia en salud a todos y cada uno de los afiliados, basándose en los principios de seguridad social, fundados en la concepción de que todo ser humano es digno de recibir la mejor atención, y los mejores servicios para su subsistencia  favoreciendo el desarrollo armónico de la persona.

Los profesionales, tenemos la obligación de bregar por mantener dichos principios, ya sea en forma individual o a través de las instituciones que nos representan, exigiendo normas claras de atención que permitan una leal competencia. 

LIBERTAD DE ELECCIÓN

 Las nuevas medidas desregulatorias, implementadas  mediante el decreto 9/93, o por su complemento, el decreto 578/93, crean la posibilidad de la migración segmentaria, donde el beneficiario podrá, a partir de su implementación, optar por otros prestadores, lo que se podría interpretar como cierta forma de castigar la prestación insatisfecha, imposible de realizar con beneficiarios cautivos.

La alternativa de migrar obligaría a las entidades a una necesidad de optimizar su gestión, entre otras cosas, tratando de contratar prestadores que ofrezcan calidad y bajos costos.

Siempre que exista la libertad de elección del profesional o de la entidad por parte del paciente, se asegura la competencia y la transparencia del sistema. La libre elección y pago por prestación, con beneficiarios cautivos,  generalmente genera una sobre prestación de servicios; en contrapartida los sistemas capitados cerrados, generan una subprestación de los mismos.

Sin duda, lograr un adecuado equilibrio del sistema es algo muy complejo, más aún con la grave crisis financiera que atraviesan la mayoría de las obras sociales.

Con el título " Obras sociales: las nuevas reglas " y " Los cambios van a ser de fondo " del suplemento económico de Clarín (9/7/95) se pone de manifiesto las intenciones gubernamentales y la complejidad de su implementación.

Es por eso que en estos momentos de cambios, es importante la participación de todos los sectores implicados en el área de salud aportando nuestros puntos de vista y experiencias.

Creo que el desafío está en revitalizar los principios éticos y morales de nuestras profesiones, adaptándolos a los tiempos que vivimos.

Rescatando palabras del profesor Achaval, en Manual de Medicina Legal (1994)  "Una norma a tener presente es que el médico, aún actuando en instituciones o corporaciones debe conservar en su relación con el enfermo, la individualidad, evitando la forma impersonal o el anonimato". El anonimato  ha sido considerado en el Consejo Judicial de la 'American  Medical Association' como falta de ética.

"Una de las formas de asistir más comunes, en ese anonimato, es la pérdida de libertad de prescribir, es decir sujetarse a un formulario terapéutico que es seleccionado, la mayoría de las veces, por  simples razones de economía y sin su participación.”

"El médico, de labor colectiva asistencial o sanitaria, debe conocer relaciones humanas, pero para ello debe conocer psicología, mejor dicho, deben enseñarle relaciones humanas y psicología, y luego encontrará fácil su labor de organización".

"Todo ejercicio profesional de la asistencia debe fundamentarse en la razonable libertad de elección del médico por parte del enfermo y la libertad de aceptación de éste por el médico. No se puede imponer la confianza como obligación: ésta constituye un derecho de quien solicita asistencia y de quien debe o es elegido para brindarla".

Como odontólogos, hemos de enfrentarnos cada vez con mayor frecuencia a exigencias que van en aumento de forma progresiva, más allá de los límites de la formación recibida en el pasado.

Mejorando la calidad profesional  adquiriendo nuevos conocimientos, bregando para que las entidades encargadas de administrar salud lo hagan de manera eficiente y responsable, educando a los pacientes que en la libertad de elección esta implícita la obligación de cuidar y vigilar el buen funcionamiento del sistema, hará que en el futuro veamos al mundo sanitario no como una amenaza, sino como una continua sucesión de oportunidades que debemos saber utilizar y mejorar.

Bibliografía:

Achával, A.1994. Manual de medicina legal, Práctca forense, 4ta ed. act., Abeledo-Perrot, Bs. As.

Atchison, K; Schoen, M.1990. A comparison of quality in a dual-choise Dental Plan: Capitation versus Fee-for-service. Journal of Public Health Dentistry:186-193.

Hilú,r.1994. Introducción a la mala praxis. Rev.Asoc.Odnt.Arg.:146-147.

Lagreca, P.1990. La computadora como herramienta del consultorio. Rev. Asoc.  Odont.  Arg. 78(4): 226-227.

Masalin, K.; Gift H.; Grönroos, Ch.; Perish, P. 1990. Marketing. Como reducir las barreras para la atención dental. F.D.I.Informe Técnico Nº 40.

Paiz, A.1995. Auditoría médica. La Rocca, Bs.As.

Pietrek, J; Dhom, G.1993. El ABC de la gestión: la clínica estomatológica como empresa (I). Quintessence (ed.esp) 6(6): 402-405.

Trucco, R. 1989. La salud económica del odontólogo: Muchas dudas. Algunas respuestas. Ateneo Arg. de Odontología . 21(2): 26-31.

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Última actualización: Martes 16 Agosto, 2016